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Los Carteles en Drogodependencias
 
Bueno Cañigral FJ1, Valderrama Zurián JC2, Aleixandre Benavent R3
  • Jefe del Servicio del Plan Municipal de Drogodependencias. Concejalía de Sanidad y Consumo. Ayuntamiento de Valencia.
  • Profesor Titular. Instituto de Historia de la Ciencia y Documentación López Piñero. Universitat de Valencia-CSIC.
  • Científico Titular del CSIC. Instituto de Historia de la Ciencia y Documentación López Piñero. Universitat de Valencia-CSIC.
Introducción.

En las sociedades occidentales muchas enfermedades están relacionadas con los estilos de vida de las personas y en concreto con el consumo de sustancias tóxicas como el alcohol, el tabaco y las drogas ilegales. Estas enfermedades ocasionan una alta mortalidad, siendo la causa de un elevado porcentaje de años potenciales de vida perdidos por las personas que consumen estas sustancias. Por ello, es fundamental conocer los estilos de vida de los jóvenes, previniendo los hábitos de vida no saludables y promocionando los hábitos de vida saludables.

En lo que se refiere a la prevención de las conductas adictivas, es necesario tener en cuenta que los estilos de vida responden a pautas de conducta extremadamente complejas que requieren la utilización de diversos medios para modificarlos (Mosella, 1999). Por lo tanto, las actividades de los profesionales en la prevención de las enfermedades y en la promoción de la salud, deben complementarse e integrarse con el desarrollo de campañas en los medios de comunicación, para lograr la máxima efectividad y eficiencia en la prevención del consumo de drogas mediante la información y la formación de las personas.

Uno de los principales objetivos de las campañas de prevención es evitar o retrasar el inicio en el consumo de drogas. Para ello, se utilizan estrategias de influencia dirigidas a informar e incrementar los conocimientos sobre diversos aspectos del problema de las drogodependencias. Estas campañas de prevención están dirigidas a la población general y no específicamente a población de riesgo, donde se han identificado factores que predisponen al consumo de drogas, tratándose de lo que se ha venido a denominar programas de prevención universal o comunitarios.

En España en general y en la Comunidad Valenciana, en particular, existe una buena relación para el desarrollo de campañas preventivas entre los distintos agentes implicados:

  • Los planificadores de políticas públicas y las instituciones que representan como por ejemplo, la Delegación del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas (PNsD), la Dirección General de Drogodependencias de la Conselleria de Sanidad de la Generalitat Valenciana y el Plan Municipal de Drogodependencias y otros Trastornos Adictivos (PMD) del Ayuntamiento de Valencia.
  • Las Fundaciones como por ejemplo, la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), la Fundación para el Estudio, Prevención y Asistencia a las Drogodependencias (FEPAD), y la Fundación para el Análisis, el Estudio y la Prevención de las Adicciones (AEPA).
  • Los profesionales de los Planes Municipales de Drogodependencias, de las Unidades de Conductas Adictivas (UCAs), de las Unidades de Prevención Comunitaria (UPCs) y de las Asociaciones que trabajan en la asistencia y en la prevención de las drogodependencias.
  • Los profesionales de las empresas publicitarias y de los medios de comunicación.

En estas campañas preventivas generales se implican las entidades locales, grandes, medianas y pequeñas, para el desarrollo de actividades comunitarias de prevención universal.

No obstante, estas campañas de prevención se desarrollan, en ocasiones, con el objetivo de demostrar que existe una preocupación por parte de las instituciones públicas hacia el problema ocasionado por el consumo de drogas. Una muestra de ello es que la evaluación de las mismas, una vez concluida la campaña, suele centrarse en el recuerdo del mensaje de la misma y en el conocimiento de la institución responsable, con deseos y necesidades de crear imagen (Funes, 1991) o conocer además la imagen existente de la institución (Inner, 1993).

Publicidad y Prevención.
La importancia de la publicidad y de los medios de comunicación en las campañas de prevención.

Los medios de comunicación suelen ser considerados en los diversos estudios realizados tanto a nivel nacional como internacional, como una de las principales fuentes de información sobre drogas por parte de los jóvenes. Dado que constituyen un poderoso instrumento de influencia en la conducta de la gente, las instituciones públicas y privadas recurren a sus servicios para el diseño de campañas de prevención y de promoción de la salud.

Las campañas de prevención a través de los medios de comunicación pueden clasificarse en imperativas, interpelativas e informativas.

Las campañas imperativas se basan en el imperativo “Escúchalos”, aunque también las hay que usa el imperativo de forma más metafórica o simbólica.

Ejemplos:

Las campañas interpelativas promueven la acción (Puig 1991), como por ejemplo:

Las campañas informativas transmiten datos e información relacionados con las drogodependencias como, por ejemplo, “La tabla de sustancias y ejemplos”.

Asimismo, las estrategias publicitarias pueden variar, dependiendo de los objetivos que se persigan y de la población destinataria de la misma, siendo necesario el diseño de mensajes específicos para cada grupo de la población, la combinación de diferentes medios de comunicación y su asociación a otras actuaciones preventivas.

Existen estudios que muestran que las campañas de prevención en los medios de comunicación pueden ser muy útiles si están bien enfocadas. Por ejemplo, las campañas que entregan datos precisos o que dan a conocer manuales o centros de información pueden ayudar a cambiar los comportamientos de las personas respecto al consumo de drogas (Drugscope, 2002). Por ello, no parece cuestionable el beneficio potencial del uso de la publicidad en la salud pública (Contreras, 1990). Sin embargo, en el periodo 1940-1960, se exageró la influencia de los medios de comunicación en la modificación de los comportamientos humanos (Consejo de Europa, 1985). La investigación científica demostró que la influencia de los carteles y de otros medios de comunicación era inferior a la que realmente se pretendía obtener, pues la publicidad por si sola no puede cambiar los estilos de vida de la población.

En la evaluación de la efectividad de las campañas de prevención se tienen en cuenta dos aspectos, por una parte, la cobertura o difusión que los diversos medios de comunicación dan a la campaña y el recuerdo que queda de ésta en el público destinatario. En este sentido, existen trabajos que muestran que adolescentes con niveles moderados de consumo de drogas que recuerdan las campañas, se benefician de diversas variables relacionadas con el consumo, en comparación con sujetos que no las recuerdan o que no son sometidos a ellas (Nelly 1996) y que existe una relación importante entre raza y canales de comunicación que pueden influir en el impacto percibido de las campañas de prevención del consumo de tabaco (Peters 2005). Por otra parte, también es conocido que algunas campañas no son suficientes para reducir los efectos dañinos de la exposición de los jóvenes, si no se restringe la publicidad que incrementa la susceptibilidad a consumir determinadas drogas como alcohol o tabaco (Weiss JW 2006), y que se caracteriza por ser a veces subliminal y en el contexto de acontecimientos deportivos o de un estilo de comportamiento determinado (Sabate, 2001).

Otro aspecto a considerar es el cambio que las campañas de prevención en los medios producen en las actitudes de la población. Así, las actitudes implícitas se muestran más negativas hacia las sustancias que se presentan en los anuncios, mientras que las explicitas pueden estar relacionadas con otras sustancias y no necesariamente con la sustancia contenida en el mismo; por ejemplo, en la visualización de anuncios contra el consumo de marihuana y contra el de tabaco, se muestran más actitudes negativas explicitas hacia la marihuana en los que visualizan el anuncio anti-tabaco (Czyzewska, 2006).

Los carteles.

La idea de promocionar los acontecimientos y mensajes mediante el uso de imágenes es muy antigua. Si bien los carteles surgen en el siglo XV con el nacimiento de la imprenta, éstos no se difundieron ampliamente hasta finales del siglo XVIII cuando, gracias al desarrollo de la litografía, fue posible realizar reproducciones exactas y masivas de los carteles originales. Desde entonces, el cartel publicitario ha destacado entre todos los medios de comunicación y se ha mantenido en convivencia zcon el resto de posibilidades de hacer llegar los mensajes debido a la sencillez de su sistema de producción y difusión (Müller Brockmann, 1971).

En la década de los ochenta del siglo XX, debido a los importantes cambios en el tipo de sustancias consumidas y a las consecuencias asociadas al mismo (delincuencia, enfermedades infectocontagiosas, marginación, etc.), se intentó buscar respuestas y soluciones para prevenir el consumo recurriendo, entre otras, al uso de la cartelería. En esta década los mensajes solían ser represores y de información disuasoria, tal y como puede observarse en el cartel “No”. Además, se caracterizaban por ser simples y no propiciar una respuesta razonada, elaborada y consciente. Este tipo de mensajes se mantuvieron durante la década de los noventa (véase, por ejemplo, el cartel “¿Drogas? No. No entres”, pero en esta década comienza a tener más importancia el impacto publicitario y la búsqueda del cambio en los estilos de vida, empezando a introducirse temáticas más relacionadas con el ocio y la diversión que podían resultar más positivas para los jóvenes como, por ejemplo, el cartel “Beber sabiendo lo que hacemos”.

Actualmente se proponen opciones alternativas al consumo, así como actuaciones a favor de la reducción de daños y otras dirigidas a las percepciones e imágenes sociales. De este modo, las campañas se asocian con la idea de que está de moda no tomar drogas, asociando los mensajes con la diversión y el placer sin necesidad de consumir drogas, como ocurre en los carteles “Haz tuya la fiesta” y “En la fiesta tú decides”.

Los objetivos que se persiguen con la elaboración de carteles sobre drogodependencias son variados:

  • Reducir la demanda del consumo de drogas a partir de la difusión de situaciones en las que se justifica plenamente el no consumo o en las que el consumo resulta molesto para el propio consumidor, apelando a la responsabilidad sobre los daños que puede ocasionar el consumo (mayor accidentabilidad, daños al feto, etc.). Algunos ejemplos son los carteles:
  • Reducir la oferta de consumo mediante carteles que sensibilizan a la población o ponen de manifiesto la normativa vigente, como en los carteles:
  • Promocionar hábitos de vida saludable y estilos de vida que no incluyan el consumo de sustancias mediante carteles que promuevan actividades alternativas o de ocio. Un ejemplo es el cartel:
  • Informar a la población general y a los profesionales sobre los servicios específicos existentes, las campañas de prevención, las características de las drogas y las consecuencias de su consumo y la celebración de cursos, seminarios, jornadas y servicios. Algunos ejemplos son los carteles:
  • Reducir los daños relacionados con el consumo de sustancias tóxicas, como se indica en los carteles:
El mensaje en el cartel.

Una de las características más importantes de los carteles debe ser la conjunción entre las imágenes y las palabras en busca de una armonía en la que queden mutuamente reforzados, formando un conjunto en su papel de transmitir el mensaje con la máxima convicción.

La mayor parte de los carteles necesitan un lema, eslogan o título que intensifique el mensaje de lo que se presenta visualmente para darle mayor fuerza. Hasta tal punto es importante este mensaje que, tras su lectura, el observador reaccionará con interés, indiferencia o rechazo hacia el cartel en su conjunto, por lo que de su correcta elección dependerá que el mensaje sea o no asimilado. Si este lema no está bien elegido, de manera que no es capaz de reflejar lo esencial del mensaje que se quiere transmitir, posiblemente no conseguirá despertar la curiosidad y el interés del observador y el póster puede ser pasado por alto. La conjunción entre las imágenes y los mensajes escritos hace que muchos eslóganes que por sí solos parecerían inespecíficos y poco informativos adquieran una gran fuerza expresiva (Barnicoat, 1972; Alcácer Garmendia, 1991).

El lema suele elegirse de tal forma que refleje el contenido del mensaje de la manera más impactante posible. Dada la imposibilidad de que el lema contenga todos los conceptos incluidos en las imágenes o dibujos del cartel, se hace un ejercicio de imaginación y de condensación para expresar con las menos palabras posibles lo esencial del mensaje. Este afán por conseguir la mejor transmisión del mensaje y por captar la atención del lector hace que se utilicen numerosos recursos retóricos y lingüísticos, muchas veces incumpliendo los principios que debe reunir todo título o lema bien escrito: claridad, concisión, corrección y especificidad o adecuación al contenido. Se trata de lograr títulos atractivos, literalmente hablando, que en muchos casos serían difícilmente admisibles en la literatura científica, cargados de originalidad y de ocurrencias (Bouza Álvarez, 1981 y 1983).

La brevedad en el lenguaje de los carteles, es decir, la expresión de los conceptos obteniendo la máxima claridad con las menos palabras posibles, es una de las principales cualidades que debe tener cualquier mensaje que quiera llegar a su público, pues facilita la lectura y permite que se capte de un solo vistazo. Un excesivo número de palabras, la abundancia de ideas o de detalles redundaría en una pérdida de la claridad y el intento de atraer se vería frustrado. En ocasiones, la falta de precisión y de conocimiento exacto de los términos apropiados lleva a utilizar palabras innecesarias para transmitir el mensaje. En definitiva, el exceso de información es tan inconveniente en un título como su insuficiencia (Hawkins, 1990; Huth, 1992).

Entre las características generales de los lemas en los carteles sobre drogodependencias están:

  • Intentan conseguir una buena aceptación. Para ello, se crean expresiones que toman como modelos los gustos y modas sociales, haciendo uso de expresiones que procuran dar a los lemas la máxima expresividad retórica:
  • Tratan de utilizar un vocabulario especial capaz de conectar con el público drogodependiente, habitualmente para prevenirlo del consumo. Este vocabulario consiste en un lenguaje mixto que combina los conceptos técnicos con la jerga, las estrategias publicitarias y, en ocasiones, con ciertos matices literarios. Para evitar la monotonía, busca continuamente la transformación y reelaboración del vocabulario de moda mediante el empleo de sinónimos:
  • Suelen emplear expresiones populares en su forma y contenido, tratando de conectar al máximo con el imaginario social. En estas expresiones comúnmente se utilizan recursos retóricos para darle cierta musicalidad al mensaje:
  • Obedecen a la interacción entre los discursos de las instituciones, las formas de comportamiento, los procesos económicos, históricos y sociales, los sistemas de normas, etc. coyunturales relacionados con el complejo problema de las drogodependencias. Se trata, por lo tanto, de un lenguaje adaptado a contextos determinados y a condiciones sociales concretas, cargado de valoraciones éticas y morales, que asocia cuestiones ideológicas relacionadas con el sexo, la política, el poder, la discriminación, etc. Ejemplo: “Los mitos del alcohol”

Para lograr llegar fácilmente al público los diseñadores de las campañas utilizan técnicas lingüísticas, como figuras retóricas, que son cada una de las formas de construir el lenguaje y que están destinadas a embellecerlo, elevarlo o dotarlo de gracia y energía. Algunas de las figuras utilizadas mayoritariamente son la circunlocución, el eufemismo y la hipérbole, entre otras. Tienen la capacidad de llamar la atención e incluso intentan causar algún tipo de impacto en el lector y de despertar su interés (Fuel, 1978).

Los recursos lingüísticos utilizados mayoritariamente consisten en el empleo de lenguajes figurados, expresiones populares o de moda, metáforas, juegos de palabras, rimas y vulgarismos, así como preguntas y exclamaciones en los que, a menudo, se duplican o triplican los signos de interrogación y de admiración que preceden y cierran las frases. Se presentan, a continuación, algunos ejemplos de lenguaje efectista entre interrogantes y con exclamaciones:

El uso de recursos lingüísticos para captar la atención no debe estar reñido con la corrección lingüística del mensaje, aunque vayan dirigidos a un público joven. La corrección implica combinar palabras con una sintaxis correcta, perfectamente coordinadas (evitando la simple yuxtaposición de ideas) y de acuerdo con las normas gramaticales. La corrección también supone evitar, en lo posible, el empleo de abreviaturas y siglas desconocidas, personales o locales y extranjerismos. Por el contrario, en los lenguajes excesivamente pretenciosos o efectistas predominan los títulos sensacionales, las cadenas de discursos simbólicos, las construcciones gratuitas, las expresiones vulgares, etc. (Ordóñez Gallego, 1994).

La metáfora constituye un excelente recurso lingüístico para tratar de captar la atención del público y es difícil que los lectores audaces y perspicaces no se aperciban de su presencia. En lo que se refiere a su composición, es aconsejable mantenerlas dentro de los límites que excluyan el ridículo, evitando las construcciones abusivas. En la comparación que implica cada metáfora, debe evitarse soluciones literarias excesivamente simples, de sentido tan esotérico y rebuscado que nadie entienda o cargadas de pedantería (Coronado, 2001). Algunos ejemplos de mensajes metafóricos en los carteles sobre drogodependencias son:

A menudo se recurre a utilizar juegos de palabras, que consisten en el empleo de un tipo cualquiera de combinación expresiva, generalmente humorística o irónica, que se basa en la semejanza fónica o gráfica para jugar con sus diferencias de sentido y de grafía (Martínez de Sousa, 2003). Algunos ejemplos son:

De características similares son las expresiones y frases en las que riman algunas de sus palabras como, por ejemplo:

Para captar la atención especial de determinados públicos suele utilizarse también el lenguaje jergal. La jerga es el conjunto de palabras de etimología difícil de hallar y diferentes al léxico de los demás que utilizan determinados grupos o capas sociales, a menudo incomprensible o no entendida. La jerga crea términos nuevos para referirse a conceptos que ya tienen un término en la lengua estándar. En ocasiones se trata de auténticos vulgarismos que utilizan un lenguaje excesivamente coloquial (Martínez de Sousa, 2003). Algunos ejemplos son:

Uno de los recursos a menudo utilizados son los aforismos, también conocidos como proverbios o refranes. Se trata de sentencias lacónicas y doctrinales que presentan en forma sintética lo más interesante de alguna regla o principio. Las frases de los aforismos son breves, claras, evidentes y de profunda y útil enseñanza.

En las hipérboles se emplean palabras o expresiones que falsean la realidad por exageración para impresionar al receptor. Algunos ejemplos son:

La elipsis consiste en la omisión en una frase de una o más palabras gramaticalmente correctas y necesarias para la construcción de la oración, pero que no resultan imprescindibles para la comprensión del sentido y que el lector puede restituir espontáneamente. Es muy frecuente en el lenguaje médico, tanto hablado como escrito, por un problema de rapidez en el discurso y en la escritura de los informes de la historia clínica. Algunos ejemplos de elipsis:

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